A partir de ideas simples como la anterior, los economistas han bautizado como planeamiento estratégico una nueva disciplina supuestamente orientada a mejorar la competitividad de los lugares. Han proliferado infinidad de libros y guías de autoayuda orientados a políticos incautos y representantes empresariales ávidos de ideas, que enseñan los fundamentos de este nuevo paradigma, supuestamente insoslayable para el crecimiento económico. Propuestas atractivas siempre presentadas bajo eslóganes de corte anglosajón: Del city marketing al urban branding, por ejemplo.
<--- La identificación y análisis de pretendidas debilidades y amenazas junto a posibles fortalezas y oportunidades ha originado un floreciente negocio de asesoramiento orientado a las comunidades locales y sus representantes políticos. En cualquier caso, con resultados inciertos, si consideramos los ingentes esfuerzos económicos invertidos. En todas estas tecnologías ad hoc, no se enfoca sobre cuales son los elementos y procesos realmente decisivos; aquellos que consiguen una mejora real de la calidad urbana para los propios usuarios, más allá del juego estrictamente económico. El planeamiento estratégico de corte economicista encasilla a las ciudades y regiones como una especie de productos en competencia por el mercado de los visitantes y las inversiones. Este tipo de de acercamiento al desarrollo urbano busca englobar las características y aspectos de las ciudades en un marco reducido a producción y consumo, relegando a un papel subsidiario las verdaderas necesidades de sus habitantes. Cuestiones tales como calidad espacial, funcionalidad eficiente, infraestructuras eficaces y servicios comunitarios apropiados, por ejemplo. La mercadotecnia de los lugares coloca también en un segundo plano de análisis aspectos sustanciales de la urbanidad y del urbanismo, las ciudades como expresión principal de la organización colectiva de las relaciones humanas, políticas, culturales y sociales entre otras. Aspectos que se suelen expresar en la disposición de espacios de alta cualidad funcional y estética. Lo cierto es que en un mundo hipercompetitivo, las diferencias entre los lugares y sus singularidades paisajísticas, culturales y etnográficas han adquirido una importancia decisiva para la economía de las sociedades. Ello como consecuencia de estrategias que tienen que ver con la disponibilidad de energía barata y una logística de los transportes sumamente eficiente; elementos que han ido eliminando progresivamente las ventajas competitivas tradicionales. Parecería que la única y principal meta económica de las ciudades y regiones fuera la mejora constante de la productividad y de la generación de riqueza, maximizando los recursos disponibles o creándolos desde la nada si fuera necesario. Es sorprendente a estos efectos el proceso ocurrido recientemente en algunos países del Golfo Pérsico y también en la costa de China en su esfuerzo despiadado por situarse en lugares preeminentes en el panorama urbano contemporáneo. Según el planeamiento urbano estratégico así concebido, es necesario inventar nuevos servicios y atributos que generen una identidad territorial renovada y con ello, posicionarse en el panorama mundial en una situación emergente. De acuerdo a este planteamiento ideológico, la estrategia adecuada para la mejora de la ciudades sería aquella que busca indefectiblemente atender un segmento concreto y cuanto más amplío mejor del mercado clientelar de posibles inversores y usuarios. Para ello es esencial la propaganda y la comunicación de los nuevos productos ofertados, que en este caso, se pueden identificar con categorías específicas de edificios icónicos y espacios urbanos espectaculares constantemente remozados.
Marcas Olímplicas: Barcelona 92 de José María Chías y London 2012 de Wally Ollins —>
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Para los territorios, el principal valor de marca es el propio nombre del lugar que representa una serie de elementos reconocidos por los potenciales usuarios de esa ciudad o región. En nuestros días, Barcelona no representa, a los efectos del brand urbano, lo mismo que la comunidad autónoma catalana, por poner un ejemplo. Barcelona lleva varias décadas haciendo un esfuerzo extraordinario de planeamiento estratégico y marketing urbano que ha permitido situar a esta ciudad en un papel envidiado dentro del contexto europeo, siendo reconocida masivamente como un lugar vibrante que cataliza tendencias culturales ligadas a la arquitectura, el diseño y el arte. En este caso concreto, la fuerza de su éxito enmascara las semillas de un deterioro urbano cada vez más palpable en unos espacios públicos crecientemente monopolizados por un consumo desaforado de experiencias turísticas.
El geógrafo marxista británico David Harvey señalaba en un extraordinario artículo escrito en 2001, las razones que apoyan la exacerbación de las peculiaridades locales y el papel central de las actividades culturales para el desarrollo regional. Se titulaba, El arte de la renta: la globalización y la mercantilización de la cultura.
En un mundo tendente a la uniformización generalizada, el objetivo básico de los actores urbanos y regionales, de acuerdo a la lógica capitalista al uso, debería centrarse en el mantenimiento e incremento de lo que Harvey define como rentas de monopolio. Es decir, encontrar la forma de generar productos urbanos que tengan una condición de exclusividad tendente al absoluto. Se trataría de crear aquellos factores que contengan aspectos únicos y no reproductibles y que, por lo tanto, solo puedan consumirse en el propio sitio. En la medida que un producto es fácilmente comercializable o está sujeto a su posible reproducción mediante falsificación, imitación o simulacro, menos capacidad tendría para generar rentas monopolísticas ligadas a un capital simbólico cultural concreto.
Uno de estos atributos que contribuye al establecimiento de este tipo de rentas es el que se refiere a la calidad de las experiencias estéticas. Los arquitectos, como expertos en el campo de la estética, la imagen y el diseño de edificios singulares, somos profesionales especializados en la generación de este tipo de artículos no reproductibles y de ahí se deriva ese papel relevante que algunos tienen en la sociedad del espectáculo actual, los llamados starquitectos.
Como consecuencia de lo anterior, la arquitectura se ha convertido en un género esencial de producción cultural para la sociedad contemporánea. Ritualiza físicamente, ya que, como diría MacCannell, de una manera genérica en su esencial libro El turista, permite la realización de experiencias personales que transportan a los individuos más allá de los límites de su ser para organizar emociones compartidas, relacionadas con la percepción sensual del espacio.
De acuerdo a MacCannell, todas las atracciones turísticas son experiencias culturales. Según este autor, una experiencia cultural consistiría en dos hechos fundamentales: una representación idealizada de un aspecto concreto de la vida que denominaría modelo y su experimentación como sensación individual intensificada o influencia. Y para la conexión entre el modelo y la influencia, los dos elementos que componen la experiencia cultural, es necesario un medio, un mecanismo que permite realizar la interacción necesaria para la producción del efecto buscado como puede ser un teatro, un periódico, la televisión o, simplemente, una fotografía o un relato.
La Ópera de Sydney, el edificio icónico del siglo XX por excelencia. Una obra del arquitecto Jorn Utzon que ha llegado a representar a esa ciudad australiana. Foto: Dave Smith, Flickr
Una vez colmadas en las colectividades avanzadas las necesidades básicas y el consumo de artículos primarios, los grupos sociales privilegiados pasan a concentrarse en la adquisición de un tipo de mercancías que no son claramente identificables y reductibles a procesos: las experiencias culturales relacionadas con modos de vida idealizados, representados en las ciencias, las artes el deporte, etc. No se trata tanto de la producción de objetos materiales como de la generación de actividades reflexivas que permiten un consumo individualizado pero participativo y que organizan la comunión colectiva dentro del universo simbólico habitual.
La acumulación de experiencias culturales se produce a través del ocio, una fase de la vida que discurre en paralelo al ámbito y tiempo del trabajo. Algunos colectivos humanos privilegiados habrían accedido a un mayor consumo cultural del ocio, una vez las necesidades de mercancías físicas han sido suficientemente colmadas. El sistema económico se habría trasladado así de la explotación del trabajo como mecanismo de obtención de renta a la concentración en el ocio colectivo como fuente de riqueza más sofisticada. La generación de capital simbólico o cultural, como lo bautizara en su momento Pierre Bourdieu, adquiriría por ello, un valor fundamental en la producción patrimonial de las sociedades.
En las últimas décadas y a partir de la comprensión y racionalización de estos fenómenos, la arquitectura se ha identificado como un medio esencial para la realización de este tipo de experiencias culturales, contribuyendo así a la creación de capital simbólico orientado a la mejora de la competitividad de los lugares. Este proceso tiene lugar porque la arquitectura, considerada como un mecanismo de producción cultural, genera rentas monopolísticas, como se ha señalado. Un hito fundamental para la comprensión de esta transformación y los procesos inherentes a la producción de esta especialidad del capital, ha sido la construcción del Museo Guggenheim de Bilbao, que constituye un ejemplo patente de la fuerza de estas estrategias economicistas.
Museo Guggenheim de Frank Gehry. Bilbao, 2002. Foto: NYT
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magnífico articulo
http://www.dezeen.com/2008/09/15/23-east-22nd-street-by-oma/
Ya no solo se crean iconos con edificios públicos. Este nuevo edificio de viviendas que tendrá la ciudad de Nueva York para el 2010 será también un icono.
Por casualidad paseando hoy por el Soho me tropecé con la oficina que vende los pisos y aquello más que una oficina de ventas era una galería de arte moderno. De hecho entré pensando que había una exposición sobre el arquitecto Rem Koolhaas hasta que la dependienta me saco de dudas y efectivamente toda aquella parafernalia era para vender los pisos del nuevo edificio.
Piso en la 4 planta, 2 habitaciones, 2,5 baños, altura del techo 11 pies, 2126 pies cuadrados(200 m2 aprox.)
PRECIO: 7,500,000 DOLARES
Una locura!
Eloy González Suárez