Portadas de arquitectos en significadas revistas americanas de alcance internacional.
Marcas arquitectónicas reconocidas. De izquierda a derecha, Rem Koolhaas, Toyo Ito, Glenn Murcutt, Steven Holl y el valor japonés emergente, Shigeru Ban<---
Portada del número monográfico de la revista española Croquis dedicada a Rem Koolhaas y OMA. Se aprecia el diseño simple del logo que ha sido posteriormente abandonado. Koolhaas ha llegado a reconocer que su práctica profesional se cimenta precisamente en su consideración como una marca arquitectónica que resuelve todo tipo de problemas urbanos y de arquitectura espectacular. Su base profesional, OMA, es una auténtica fábrica de soluciones destinadas en primera instancia a satisfacer las sinergias publicitarias de sus clientes, generando logos, esquemas, maquetas e imágenes sorprendentes que enfatizan el esfuerzo propagandístico muy por encima de la arquitectura construida. Es sintomático que los arquitectos que tienen una poderosa ambición para construir una marca con repercusión en el universo de los medios tengan una tendencia irresistible a vestir rigurosamente de negro. De una manera voluntariamente asumida, parecería que pertenecieran a una congregación religiosa claramente identificable.
Pero las aportaciones de Philip Johnson a la arquitectura contemporánea son más que discutibles y su papel en la historia concreta de la arquitectura norteamericana se ha engrandecido exageradamente. Lo que si es cierto es que fue magnifico en las relaciones públicas, aprovechando todas las oportunidades que se le presentaron para apuntalar una fama creciente como arquitecto de referencia. Se dice que trabajando en el despacho de Mies, ya exiliado en América, llegó a piratearle la idea de la conocidísima Farnsworth House, para construir con antelación su famosa casa de cristal en su inmensa propiedad particular de New Canaan.
Uno de sus mayores éxitos mediáticos consistió en aparecer en la portada de la revista Time, en 1979, elegantemente vestido portando una maqueta del conocido edificio neoyorkino que ejemplificaba su abjuración del Estilo Internacional y el Movimiento Moderno en el justo momento del resplandeciente despegue del Postmodernismo arquitectónico. Pero sus piruetas y oportunismos en arquitectura tuvieron muchos otros episodios como el apadrinamiento de la exposición sobre el Deconstructivismo que también presentó esa nueva moda arquitectónica al universo cultural americano.
Philip Johnson construyó una marca de arquitecto claramente identificable en la cresta de la ola con esmero durante toda su vida, lo cual le reportó innumerables beneficios y un prestigio dudoso como arquitecto de referencia en la historia de la arquitectura americana del siglo XX. Un ejemplo de mercadotecnia personal que luego han seguido muchos otros de una manera entusiasta.
Las marcas no crean directamente un prestigio o una reputación determinada pero si contribuyen a presentar edulcoradamente una cuestión a la manera publicitaria con objetivos claramente económicos. La relación entre marca y reputación se establece a través del posicionamiento, dicen los expertos en mercadotecnia. Crudamente, consistiría en el análisis de los valores y defectos de un determinado producto, servicio o incluso persona, así como las características del mercado clientelar al que se quiere acceder para presentarlo de la manera más favorable posible y que sea cuanto más conocido mejor. Un aspecto básico en estas estrategias de marketing profesional consiste en la identificación de aquellos aspectos distintivos y peculiares que podrían expresar, de una manera fehaciente, la competencia y cualificación de los especialistas en edificación, en este caso. Lo cierto en el caso de los arquitectos, es que esto se ha transformado en un proceso para la generación de espectáculos teatrales, cada vez más alejado de la verdadera arquitectura.
Esta cuestión se trabaja intensamente también en el caso de los arquitectos estrella. Si bien los mecanismos para llegar al reconocimiento, primero profesional y luego mediático, son tortuosos y escasos en el entorno contemporáneo. Revistas profesionales, premios de arquitectura, cortejo a la crítica favorable y contacto privilegiado con la academia, incluso una apuesta directa por el cine como en el caso de Frank Gehry, son recursos por los que se está llegando cada vez más intensamente a un reconocimiento falseado de la arquitectura en la cultura de masas. Aquellos elementos para el conocimiento de los avances disciplinares que antes constituían una garantía de objetividad sobre la calidad de la arquitectura han pasado a ser parte interesada en su proceso de reconocimiento mediático, jugando un papel cada vez más confuso.
En tiempos recientes, algunos arquitectos muy reconocidos se han volcado fervientemente en el esfuerzo para la construcción de sus propias marcas profesionales como iconos identificables. Un caso muy sugerente en la esfera internacional es el del holandés, Rem Koolhaas y su agencia de Rotterdam, OMA o Office for Metropolitan Architecture. 
El logo de OMA se ha identificado con la marca exclusiva donde trabaja Koolhaas a la manera que los modistas de prestigio generan sus modelos para casas famosas consolidadas, Dior, Chanel, Gucci, etc. Lo curioso es que Koolhaas ha inventado su marca paraguas en un tiempo record a la misma vez que se expandía como consultora internacional de arquitectura y de proyectación urbana para envidia de grupos de ingeniería muy consolidados.
Haciendo una prospección rápida sobre algunas referencias de arquitectos marca de nuestros días se constata este efecto. Es el caso de Norman Foster, Frank Gehry, Jacques Herzog, Zaha Hadid o Kazuyo Sejima que han abrazado el negro como atuendo identificador y otorgador de distinción. Otros profesionales, como Renzo Piano, Glenn Murcutt y el noruego Sverre Fehn, prefieren presentar una imagen más desenfada y colorista, en consonancia con su concepción artesanal de una arquitectura más comprometida con sus futuros usuarios. El poderoso efecto de marca es indefectiblemente menor en estos últimos.
El premio Pritzker se ha convertido en el marchamo de entrada a este universo de la arquitectura espectacular en una ceremonia de reconocimiento internacional que tiene que ver principalmente con la visibilidad mediática de sus protagonistas. Es interesante constatar que Herzog y deMeuron lo obtienen a partir de la aparición del primero en la portada del New York Times Magazine en 1998. Momento en que es presentado como el icono definitivo de la elegancia en arquitectura, fotografiado delante de su emblemático edificio para las bodegas Dominus en Napa Valley, California. Algo similar le ocurriría en su momento a Phliip Johnson que obtiene este mismo galardón el año en que aparece en Time.
Otros arquitectos galardonados con el Premio Pritzker: Sverre Fehn, Rafael Moneo, Renzo Piano, Mendes Rocha y Siza Vieira
Sinergías de marca. Zaha Hadid y el modisto Karl Lagerfeld en mutuo apoyo espectacular
Arquitecturas que se consumen con una velocidad que se acelera en el tiempo y dejan de ser noticia inmediatamente para sustituirse por nuevos gestos más sorprendentes, si cabe. El carácter efímero de estos edificios incide en una durabilidad muy escasa apoyada en unas tramoyas apuntaladas con dificultad, que finalmente ocultan un despilfarro material y una insostenibilidad energética sin parangón en otros campos.
Yo soy mi propia marca y ser distinta aumenta mi caché. He tenido que sacrificar mi vida personal ya que no tengo tiempo para nada más que lo que hago. En la era de las estrellas vivimos en una gran trampa, la gente quiere verte. Si no apareces, se enfadan y te vas metiendo en una espiral de aviones que van consumiéndote la vida.
Nada es perfecto. Ni siquiera ser una celebridad con éxito en la arquitectura. Su consumo también es exigente y acelerado. Como la moda. —>
Propósitos para el 2009: Comprar ropa negra y hacer un curso de cata. Yo también quiero ser un arquitecto glamouroso.
Sinceramente, espero que algún día toda esa mitomanía se reduzca, y la gente sea capaz de valorar un edificio independientemente del “sello” que lleve, aunque por supuesto es bastante interesante conocer la trayectoria de un estudio para observar posibles referencias o evoluciones.
El rol del arquitecto está cambiando, nos guste o no, del estereotipo de arquitecto-divo a los famosos estudios multicisciplinares que nunca acaban de aparecer, salvo excepciones. Posiblemente en un futuro sean eso, marcas, sin una cabeza visible.
Muy interesante el post!
En mi opinión, el camino que deberíamos recorrer los arquitectos es hacia una marca de empresa y abandonar en la medida de lo posible la marca ligada a la persona. Ahora estoy empezando con mi despacho de arquitectura: urbanarbolismo, intento crear una marca de arquitectura “sostenible” e desvincular mi nombre de ella. Que la marca hable por si sola, si Zaha hiciera algo parecido no tendría esos problemas. Tal vez tampoco tendría tanto éxito.
Lamentablemente, y estoy es una tendencia que afecta a los servicios y los productos ligados al entretenimiento, lo esencial es la creciente ligazón entre marcas y personas concretas. Y ello debido a la necesidad que tiene la gente de relatos autenticos ligados a individuos identificables. La autenticidad es la clave y está generando muchísimo dinero según Philip Kotler. Y si no, que se lo pregunten a las estrellas de Hollywood.
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