Espacio interior del pabellón de Finlandia en la Exposición Universal de Nueva York de 1939. Alvar Aalto. Foto Ezra StollerEn esta asignación productiva, una importante parcela de las técnicas necesarias para la ejecución de edificios ha ido transfiriéndose paulatinamente desde el arquitecto a toda una legión de técnicos especialistas que, ejerciendo inicialmente un asesoramiento concreto, han adquirido mayor autonomía de una manera progresiva. A lo largo del último siglo, expertos en construcción, calculistas de estructuras, ingenieros para el desarrollo de instalaciones eléctricas, gestores de proyectos, etc. han estado colonizando los procesos inmobiliarios hasta reducir a los arquitectos a unos creadores de imágenes subyugantes, cuya tarea concluye supuestamente en la definición de la piel y el decorado del espacio entendido como producto económico.
En cierta manera, la práctica de la arquitectura reducida a actividad lucrativa es un servicio profesional que trata de ofrecer un asesoramiento para la definición de nuevo espacio construido de calidad. En su concepción básica, los arquitectos ofrecen el conocimiento necesario para obtener edificios que estén bien construidos y funcionen mínimamente para cubrir las necesidades requeridas. Pero la arquitectura, como hecho con un remanente cultural, pretende ir más allá y aportar una visión estética sobre el espacio que diferencie a sus usuarios como portadores de una identidad específica. Y es en este punto cuando enlaza con las necesidades promocionales a las que pretende atender y englobar la técnica del marketing.
Pero para que funcione un edificio como elemento publicitario y de promoción tiene que realizar alguna aportación que logre establecer una diferencia cualitativa. Diferencia sin la cual no cumpliría su función dentro de una estrategia de marketing exitosa.
Pero el marketing de arquitectura también tiene una vertiente menos brillante referida a la competencia y el éxito de los propios profesionales.
Case Study House n22. Los Angeles, 1952. Pierre Koenig. Foto: Julius Shulman
Entonces ¿Qué es lo que hace que un edificio pase a ser conocido como una obra de arquitectura relevante? Normalmente, lo que se construye tiene una utilidad práctica al servicio de las personas que lo promueven y financian. En nuestros días, la importancia cultural de la arquitectura ha quedado relegada a un segundo plano frente a su transformación en reclamo mediático o publicitario. En este caso la valoración podría estar relacionada con su conversión en modelo de referencia al cual sea posible reconocer un lenguaje específico. Portadas e ilustraciones que acompañan a algunas de las traducciones españolas de los tratados de Vitrubio, Palladio y Laugier El arquitecto veneciano Andrea Palladio aportó una publicación recopilatoria sumamente importante para entender la relación entre arquitecto y difusión disciplinar: los Cuatro Libros de Arquitectura. Una obra esencial para la comprensión de la arquitectura de una época inspirada en el clasicismo de la antigüedad, que fue traducida por toda Europa y que dio lugar a movimientos estéticos tan reconocidos como el Neopaladianismo en los países anglosajones. En ella, Palladio a través de grabados y textos explica las componentes esenciales de su visión manierista de la arquitectura clásica. Es este esfuerzo recopilatorio el que le daría la gran fama y preeminencia dentro de la historia de la arquitectura de todos los tiempos. Se podría aventurar que su influencia se ha extendido hasta casi nuestros días como consecuencia de la publicación del libro en Venecia en 1570, Fotografía de la portada del libro resumen de la obra de Le Corbusier, publicado por Willy Boesiger como colofón a la Ouvre Complète Sin embargo, a partir de los años 30 y sobre todo desde 1950, las revistas tomaron el relevo en la difusión y reconocimiento de la arquitectura de ambición cultural. Toda una inmensa pléyade de publicaciones profesionales se extendió a lo largo de nuestros países europeos y americanos. Actualmente, puede que existan más 50 publicaciones relacionadas con el mundo de la arquitectura solo en España, reflejando su carácter de pórtico esencial al reconocimiento arquitectónico. Cincinatti Art Center. Zaha Hadid, 2006. Foto: Roland Halbe La reducción de la labor de los arquitectos a expertos promocionales al servicio del marketing se completa en la actualidad con la proliferación de todo tipo de premios de arquitectura. Por lo general, estos eventos se concentran en el apoyo a lo ya claramente consolidado sin intentar asumir un mínimo riesgo o ejercer una apreciación crítica justificativa que aporte las razones por las que se eligen unos trabajos sobre otros.
Para ello, los edificios tienen que contar con valores que constituyan una aportación novedosa y reseñable en algún campo de la cultura de masas para a continuación distinguirse y pasar a ser conocidos por el colectivo disciplinar y en última instancia por el público y la sociedad en general. El tránsito a la exhibición meramente espectacular de la arquitectura es una consecuencia inevitable.
La distinción en arquitectura, tal como lo podría entender Pierre Bourdieu, es una operación que antes se solía producir a través de su inclusión en la historia del arte y de la estética. Por lo general, los especialistas y los profanos han hablado siempre de aquellos edificios que se han diferenciado a los efectos históricos por suponer aportaciones esenciales a la propia práctica de la disciplina; bien por suponer un avance en la manera de construir y lograr estructuras capaces de soportar espacios interiores más amplios, bien por establecer patrones formales y espaciales singulares o ambas cosas a la vez.
En los inicios de nuestra civilización la transmisión y reconocimiento de la arquitectura se produjo a través del relato oral. Los elementos arquitectónicos de relieve conocidos coincidían con los monumentos primordiales. Es decir edificios excepcionales relacionados con la religión, el poder y el arte, como es el caso de las siete maravillas de la arquitectura en el pasado, que fueron el canon de la arquitectura hace más de 2000 años.
Un paso más avanzado en el reconocimiento de la arquitectura es el que supuso la tratadística: La creación de un corpus doctrinal de referencia al cual acudir para encontrar las soluciones expresivas para hacer edificios adecuados y bien construidos.
El único tratado de arquitectura conocido de la antigüedad se remonta al Imperio Romano y es el que produjo Marco Vitrubio Polión y del que todavía se suele recuperar su famoso adagio o triada, relativa a la necesidad del equilibrio en la obra de arquitectura entre construcción, estética y funcionalidad: firmitas, utilitas et venustas. Los tres principios o adjetivos esenciales que han guiado el reconocimiento de la arquitectura de calidad a través de los tiempos.
León Batista Alberti recuperó quince siglos después en su famosa obra De Re Aedificatoria, publicada en 1485, esta idea del tratado como elemento de referencia para la identificación de la arquitectura. El tratado de Alberti fue un esfuerzo de rescate de la antigüedad clásica, apoyado en el único tratado conservado de las épocas griega y romana, el texto de Vitrubio. En él, Alberti amplia y actualiza las ideas griegas y romanas de la arquitectura, lo que junto a la ilustración de sus ejemplos más significativos, le devolvería al clasicismo una preeminencia de la que careció durante toda la Edad Media. 
A Palladio le han sucedido a lo largo de los siglos otros numerosos apólogos de la arquitectura clásica, gente como Laugier, Winkelmann y Durand, que reivindicaron el carácter racional de la disciplina a partir de los ejemplos griegos y romanos.
Durante la centuria pasada, el ejemplo más significado de marketing arquitectónico lo constituye el arquitecto suizo, Le Corbusier. Toda su trayectoria profesional se caracterizó por un ingente esfuerzo en la documentación minuciosa de su trabajo recogida en la Ouvre Complète, publicada en 7 volúmenes por el editor suizo Willy Boesiger durante una treintena de años, desde 1930 hasta 1965. Una tarea imprescindible para fortalecer su reconocimiento por la historia de la arquitectura como el más grande arquitecto del siglo XX y a la cual el maestro se aplicó con esmero durante toda su vida.
Las revistas de arquitectura constituyen un mecanismo básico para la distinción profesional y en ellas, ha adquirido un valor primordial, la imagen fotográfica. Ésta produce documentos gráficos que buscan explicar de una manera cada vez más sugerente el espacio y la estética que dan soporte a la obra construida. La fotografía de arquitectura se ha ido convirtiendo en una especialidad reconocida con representantes tan cualificados como los americanos Ezra Stoller y Julius Shulman, el japones Yukio Futagawa o en más recientemente, el alemán Roland Halbe.
El problema de la imagen fotográfica de arquitectura es que constituye una experiencia estética en si misma. En su relación a la difusión de las obras suele enmascarar la realidad de los edificios en una deriva que busca la mejora estética del producto. Algo que ha ido haciéndose cada vez más evidente. Por ello, las revistas se han convertido en una herramienta más de mistificación y propaganda profesional al servicio de una difusión tergiversada y restringida de arquitecturas y arquitectos mitificados en exceso.
La pérdida de valor real de las revistas de arquitectura como mecanismos para el establecimiento cotidiano de la arquitectura de referencia es una evidencia que queda demostrada en el progresivo reduccionismo sobre lo que realmente se presenta. Pareciera que la arquitectura que aporta valor se ha restringido a unos pocos personajes y marcas a los que se recurre constantemente.
El ascenso paulatino de Internet tampoco está contribuyendo a esclarecer cuales son las líneas disciplinares que realmente aportan elementos valiosos en nuestros días. La ausencia de crítica sobre lo construido y presentado, junto con la confianza exclusiva en la imagen, amplía el efecto mistificador generado desde las revistas profesionales. 
La realidad contemporánea de la arquitectura que se publicita y apoya, se pretende establecer desde las redacciones de las revistas profesionales y los jurados de los premios. Estos reductos del buen gusto actúan como puertas para el acceso a la selecta arquitectura mediática en una operación complementaria más del fortísimo proceso de manipulación generalizada que sufrimos. Un camino hacia jugosos encargos y un status profesional falseado pero claramente rentable, que contribuye a la imposición de un status quo político y económico claramente negativo para el futuro de las personas, las sociedades y el planeta en su conjunto.—>
Esre edificio de la Hadid parece más bien de Peter Eisenman, es que así es más fácil de construir ¿verdad Zaha?
Bravo Federíco, has vuelto a poner un dedo en la llaga …………..o será ¿la llaga en el dedo ?
Cierta Arquitectura efectivamente ha pasado a ser una especialidad del Marketing, sin connotaciones negativas .
El simplista binomio que pretende igualar Marketing = Manipulación lo dejamos para cierta parte de la clase política y periodística que así lo ha dictaminado, por descubrir que le estaban quitando el monopolio de la misma y le preocupaba la más eficiente labor de algunas técnica intrusívas de su propio arsenal.
Es decir, el Mk facilita la relación entre oferta y demanda espectacular de los objetos y servicios sin los cuales no se daría el volumen de transacciones (en frecuencia y calidad ) que está detrás del desarrollo de las economías más avanzadas.
Acusar al Mk de ser el eje del mal es como matar al mensajero : la punta del iceberg no fue la culpable del hundimiento del Titanic.
Lo expones muy bien e historicamente datado : gran parte de la escenificación y glamourización de la “arquitectura couche” está dentro de las estrategias de “packaging” ( la piel, en el lenguaje pos-arqui-modern) y/o de “branding” ( de la arquitectura del lugar,del mecenas o del político-marca).
El actual “experience-marketing” requiere además del concurso de diseñadores- antropólogos o etologos -filósofos , lo cual está suponiendo una dura competencia para los arquitectos onmímodos.
La cuestión que si es relevante, en plena discusión sobre Bolonia y el futuro de las titulaciones,es :
¿ para cuando introducir el Mk como especialidad de la Arquitectura ?…por lo menos los nuevos egresados estarán mejor armados técnicamente y se tirarán menos al monte sin el bagaje profesional adecuado.
MARRERO
Lo siento, pero no me resigno. Como enseñante de arquitectos no me puedo creer que tengamos que empezar a introducir asignaturas como marketing, oratoria o publicidad en la carrera cuando no hay tiempo suficiente para otras que entiendo más básicas para un arquitecto. Además la mayor parte de los edificios, afortunadamente, no funcionan como elementos publicitarios y de promoción. Sólo algunos muy seleccionados. Y para estos están las grandes empresas de arquitectura que pueden acoger a diferentes especialistas de todas estas materias (incluida la arquitectura que, efectivamente, en este caso se puede entender “como una especialidad del marketing”). No sé, pienso que empezamos a tener una idea deformada de la realidad como es pensar que la arquitectura es, sólo, “las obras emblemáticas de la arquitectura”. A pesar de la importancia que puedan tener como elementos identitarios (o simplemente publicitarios) pienso que se trata de una pequeña parte (y probablemente no la más importante) la la Arquitectura.
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Creo ,que en mis próximos comentarios si los hubiere,tendré que extremar la acidez irónica de los mismos,para que sean captados en su autentico significado de humor-reflexivo-critico , que como cualquiera sabe es una de las formas más avanzadas de conocimiento y nutriente creativo.
Seguro que en nuestro sistema universitario de “capillas/ghettos” disciplinares enclaustrados ,no habrá nucna partidarios de incluir las deleznables disciplinas de la : oratoria,publicidad,marketing y demás zarandajas en la enseñanza de la arquitectura, al igual que esta no será considerada nunca una especialidad del marketing.
En ese mundo que se niega al pensamiento lateral a la fertilización cruzada y al crowd-knowledge se desenvuelve la miseria de la enseñanza replicante y así le va a nuestra Universidad Española.
Más humor humilde, parece que también nos va a venir bien en la arquitectura que sobreviva al pinchazo, también, de la burbuja del urbanismo espectacular-fake.
Federico , nos enseña el camino.
MARRERO
Menos mal que para salvarnos a los disciplinares enclaustrados están los auténticos genios del pensamiento y la ironía que practican el pensamiento lateral y la fertilización cruzada llenando nuestras cabezas de fértiles ideas, frente a una enseñanza replicante que poco puede hacer ante tamaños genios. Siempre he pensado (y soy gallego, la patria de la ironía) que está bien ser algo irónicos y tener un sentido del humor acentuado: pero dosis altas de esta medicina pueden llevar a la soberbia y el creerse por encima de los otros. A veces hace falta una cierta humildad para entender que en todos los lugares se puede encontrar la verdad. Incluso en las “capillas/ghettos” disciplinares.
Toda mi vida profesional he luchado contra el sistema universitario (no sólo el español, podría poner ejemplos de muchos otros países, la mayoría, peores). Me he hartado de repetir en diferentes foros la definición de lección que dió Ortega: “Una lección es una peripecia de fuerte dramatismo para el que la da y para los que la reciben. Cuando no es eso no es una lección sino otra cosa –tal vez un crimen- porque es una hora perdida y la vida es tiempo limitado y perder un trozo de él es matar vida, practicar asesinato blanco. Como en la Universidad actual –y conste que no me refiero sólo a la española- las lecciones no suelen ser eso que he llamado peripecia quiere decirse que la Universidad es un lugar de crimen permanente e impune”. Pero no admito las descalificaciones globales. Tampoco los guetos del pensamiento (sea lateral, divergente o replicante). Sobre todo si se tiñen de ironía, no con objeto de pasar levemente sobre la cosa, sino para distanciarse soberbiamente del pobre imbécil que no sabe ni está a su altura. Enfin, tenía que decir esto para no desanimar a alguno de mis alumnos (que a lo peor leen estos comentarios) que hacen los que pueden, con muchas dificultades por todos los lados, trabajando lo mejor que saben y a muchos profesores que también están en la misma línea. No os desaniméis. En la Universidad, como parte de la vida que es, hay de todo: tramposos, feriantes, buenos profesores, corruptos, imbéciles, genios, mujeres, negros, replicantes, incluso alumnos con pensamiento lateral que, afortunadamente no son machados por el aparato inmisericorde del sistema. Lo siento, Federico, esto no tiene nada que ver con tu artículo. Salud.
Vaya Sr. Fariña está claro que el humor no es lo suyo,pero quien se pica incluso ajos come.
Después de 31 años de docencia universitaria ininterrumpida,lo siento que no a arquitectos, mi aprecio por el humor irónico en el aprendizaje se ha incrementado en beneficio de mi salud y de mi humilde curiosidad. En este caso, la dosis no hace daño, se lo aseguro.
Conociéndonos, con Federico de anfitrión no virtual, podríamos incluso estar de acuerdo. Hasta entonces,FIN.
MARRERO
HE DE CONFESAR DESDE MI PERSPECTIVA QUE LA ESENCIA DE LA ARQUITECTURA ES EL MARKETING.
MARKETING EN LA RED… LA NUEVA ARQUITECTURA.
EL ARTE DE CONSTRUIR PARA EL BENEFICIO DE LA HUMANIDAD.