Por Fernando Sáenz-Marrero, Socio-director EDEI Consultores y Edu William, Empresario Extrahotelero. Profesores de Marketing de Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
Hoy traemos aquí una reflexión de dos profesionales del marketing empresarial sobre la transformación que está experimentando el mundo de la actividad turística realizada en el archipiélago canario.
Los autores exponen con desesperación los problemas que supone un modelo extremadamente intervencionista para la transformación de la industria turística en un momento de efervescencia mundial de viajeros. Y en los que estos mercados están experimentando cambios radicales relacionados con las formas en que se consumen los lugares y en como interaccionan los distintos agentes económicos participantes.
Vista aérea de la Playa del Inglés. Ciudad turística del sur de Gran Canaria
LA CIUDAD TURÍSTICA EN SU ENCRUCIJADA
Y en medio de la calma de los máximos de afluencia turística estalló la tormenta: el triple choque en la gran ciudad turística del Sur de Gran Canaria. La Gran Colisión, que tantas energías y tensiones está desatando, se ha producido en torno a tres frentes:
1. El de la ordenación territorial que hace tiempo que dejó atrás su lógica utilidad protectora de mínimos para adentrarse en la ininteligible instrumentación paralizante en manos de los mandarines de sus habilidades.
2. El de un planeamiento urbanístico que con su caja de herramientas anquilosada o nutrida de rígidas e ignotas arbitrariedades, perdió por el camino su alma de servir a la ciudadanía en sus cambiantes modos de organización social del espacio en natural y sano conflicto.
3. Por último, la guinda de la regulación de los alojamientos turísticos que ya en su día con la llamada Ley de Renovación y más recientemente con el Decreto del Reglamento de Viviendas Vacacionales 2015 del Gobierno de Canarias, ha llevado a sus perpetradores al Everest de la pretensión de erigirse en los expertos de cómo deben organizarse con minucioso y rígido detalle las nuevas formas en que oferentes y demandantes, sin su permiso a nivel mundial, están desarrollando en distintos modelos de calidad-servicio-experiencia y precio en el encuentro entre anfitriones y huéspedes.
Este triple choque es la consecuencia esperada entre la inercia de los planificadores públicos en su miopía y/o soberbia manifiesta y la de aquellos agentes económicos que esperan que el sol salga todas las mañanas y la emergente realidad de una industria turística global, que con sus actores más innovadores, grandes o pequeños, consolidados o nuevos entrantes, acelera sus impactos socio-ambientales y se expande sin esperar a que los obligados a ello terminen de comprender sus compleja dinámica.
Hotel Costa Meloneras frente al oasis de Maspalomas. Gran Canaria
Vayamos por partes, en la discusión sobre si la ciudad turística debe admitir, excluir, integrar, segregar o -como hasta ahora- ignorar las realidades de los distintos tipos de residentes y usos de los contenedores y espacios en ella dispuestos o susceptibles de ser renovados, transformados, reciclados o erradicados. A nuestro humilde modo de ver el problema en origen no es sin más el del uso del suelo, sino el del flujo de valor esperado que puede desarrollarse en el mismo.
El ya reconocido papel histórico, social y diferencial en su éxito económico aceptado por los mercados turísticos de origen, que ha supuesto en el Sur de Gran Canaria “el Extrahotelero”, se encuentra en un proceso de cambio hacia distintos, nuevos o modificados formatos de oferta, que requiere de un apoyo en su transición, no de dinamita. Este apoyo desde el interés general deberá estar dirigido a contribuir a la diferenciación clara de sus productos, a la distribución de rentas que se van a generar y a ir fortaleciendo su dimensión de modernizado tejido empresarial en cualquiera de sus formas, frente a la meramente, aunque legal y legítima desde el punto de vista individual, patrimonial/rentista.
Es incontestable que la residencialización permanente ya fuera de control genera una externalidades negativas a la hora de la imagen y competitividad del microdestino, pero siendo una realidad consolidada no puede/debe ser cambiada a base exclusivamente de leyes ciegas y sordas. Son los incentivos y presiones bien diseñados, socialmente aceptables y enmarcados en un dialogo estratégico, abierto y transversal, con agenda límite pactada y hoja de ruta de acciones concertadas entre los actores interesados y los agentes de la industria, los que pueden alcanzar el impacto positivo deseado.
La residencialización en la ciudad turística del Sur, se ha ido consolidando fundamentalmente, entre otros factores y con mucha casuística particular, por el decreciente valor del inmueble en el ciclo de madurez-declive del producto turístico. Al bajar las rentas percibidas, han ido saliendo las unidades de la explotación conjunta, para hacer caja lo más rápidamente posible en un “sálvese quien pueda”. Si un suelo turístico fuera “fértil y caro”, residir en él sería de un valor muy apreciable, traducible en un precio de alquiler extraordinariamente caro, que sólo pocas personas se podrían permitir. Este poco volumen de personas no sería, en ningún caso, cantidad suficiente como para considerar sus efectos de externalidades negativas.
La utilización casi exclusiva y continuada de argumentos legales, para suplir carencias de incomprensión e inadaptación a las señales y demandas del mercado, solo hará alargar la agonía de esa ineludible transición y que por el camino con el aumento de la conflictividad jurídica y la parálisis de instituciones y operadores económicos, perdamos todos.
Como ya ha sido recogido en otros excelente artículos publicados en prensa recientemente sobre este tema, la pérdida de competitividad del Extrahotelero puede datarse en los años 2000, subsistiendo todavía un importante “tejido rentista” no renovado. En una tendencia generalizada de cambio en la demanda, impulsados por la intermediación exclusiva imperante en la década pasada de la touroperación, hacia modelos de mas servicio, los Extrahoteleros que se han ido adaptando y funcionando bien, se parecen más a variantes de modalidad hotelera.
Un factor, nunca previsto o anticipado en su latencia y consecuencias por los planificadores y reguladores, ha sido el proceso de nuevas formas de creación y organización empresarial en redes conectadas de recomendación que se desarrolla en medio de la revolución digital que las hace posibles. Este que no está exento de tensiones, paradojas y controversias, ya cuenta con un buen número de ciudades que flexiblemente aprenden rápido, negocian y tantean soluciones para maximizar la generación y distribución de valor entre las instituciones, operadores, residentes y viajeros. Sólo la plataforma Airbnb, comunidad basada en la reputación y diversidad de su oferta se ha extendido a 191 países y 34.000 ciudades en 8 años, con más de 1.500.000 alojamientos en todo el mundo, superando ya a las principales cadenas hoteleras mundiales y con más de 55 millones de huéspedes alcanzados en este periodo, en su crecimiento exponencial.
Así ha sido de nuevo el cambio en las expresiones de la demanda propiciadas por los nuevos modelos de comercialización digitales, multicanal, multimedia y de plataformas de recomendación social, que se aceleraron a partir de aproximadamente 2012, lo que ha puesto de nuevo en valor a los Extrahoteleros. Con mínimo o sin servicios convencionales y en la unidad más pequeña: la habitación, la casa, el apartamento. Hablamos así de lo que ha venido a llamarse los alquileres vacacionales. Así, con una comprensión cabal de lo que estos nuevos formatos y mecanismos de conversación-colaboración-contratación H2H (Human to Human) están suponiendo en la satisfacción de nuevos segmentos de clientes turísticos. Gran Canaria y sus microdestinos obsoletos, tienen una nueva oportunidad de hilvanar la transformación y mejora de la nueva ciudad turística, subiéndose al carro más competitivo y diferencial, con nuevos modelos alojativos distribuidos, personalizados y en red, complementarios a los concentrados, masivos y en escala.
El instrumento convencional del que hemos dispuesto, la “Unidad de Explotación” que en su momento tantas expectativas levantó, hoy puede haber devenido en uno de los principales bloqueos para impulsar y aprovechar este cambio de tendencia. Un instrumento que tuvo que ser indispensable hace 20 años porque era el que debía (aunque nunca llegó a hacerlo) proteger y forzar a madurar al sector, ahora es la principal barrera para la renovación de las unidades alojativas, para contribuir al aumento de su rentabilidad y por consiguiente para el aumento de valor de su suelo en forma de rendimientos de la actividad turística (deseablemente no susceptible de usos alternativos en las mejores zonas de costa y concentración turística), que originaría un coste de oportunidad muy alto a los propietarios que lo quisieran enfocar hacia la residencia. Este debería de ser el foco del principal incentivo a desarrollar. La eliminación de la “Unidad de Explotación” debería estar emparejada con la activación y regulación inteligente de los alquileres vacacionales en suelo turístico, pues no deja de ser una paradoja que no se permita una actividad turística (de creciente demanda mundial en una amplia diversidad de gama alta, media y baja) en un suelo turístico. La presión competitiva de los propietarios, “emprendedores innovadores”, de manera independiente pero voluntariamente colaborativa (y no bloqueados por una mayoría inercial a la defensiva) que renueven y aumenten el valor, debe ser el escenario adecuado para que se genere el círculo virtuoso del cambio. ¿Quién no se apunta a generar más ingresos de forma sostenida y sostenible con su propiedad, que aumenta su valor en la medida que cumple su función social de satisfacer nuevas demandas de turismo vacacional o semiresidencial y de empleos y rentas en su entorno circundante y más difuso dentro del territorio turístico, contribuyendo a su revitalización modernizadora en un paisaje de ciudad más híbrida?
Es hora de ir re-pensando en sustituir el propio concepto de “empresa explotadora”, que ya solo su nombre daña al sector: no hay nada que explotar, hay todo por crear, reciclar y reutilizar en una economía abocada a sostener su carácter circular y de valorización de sus escasos recursos. Es hora de empezar a plantear un nuevo tipo de “empresas operadoras de gestión y/o comercialización”, que puedan aportar valor a la rentabilidad de las unidades independientes y/o a las zonas comunes (gestores de las piscinas, de la atención al clientes, de servicios compartidos especializados, etc.)
Para los que todavía no lo hayan entendido, el mercado son personas (ahora en cualquier lugar), son conversaciones (ahora 24 horas al día), son espacios reales (ahora también virtuales) de transacciones en búsqueda de equilibrios siempre inestables e imperfectos entre Propuestas de Valor funcionales (dormir), vivenciales (disfrutar), simbólicas (soñar) y quienes explicitando y sintiendo estas necesidades y pasiones están dispuestas a pagar un precio por ellas. Es, por ello, que son los mercados inteligente, eficaz y eficientemente regulados por autoridades, que basando su legitimidad democrática en su capacidad de entender y abrir espacios al interés general de la competencia que genera prosperidad, los que sepan separar y estar bien informados de cuando un Complejo Turístico, se alquila de manera conjunta o cuando un edificio turístico tiene sus unidades independientes.
Saltando a la gran escala de la ciudad turística del Sur de Gran Canaria, ésta primero que nada ha de entenderse como una ciudad europea para europeos, con un epicentro y enfoque de ciudad de descanso, ocio, entretenimiento, nuevas experiencias y des- o re-conexión, donde el trabajo en sus distintas y nuevas modalidades es o fragmentario, o subsidiario, o de soporte a la función e imagen principal a proyectar. Un espacio denso y consolidado donde se encuentran y conviven fundamentalmente un abanico de ciudadanos europeos en diversas situaciones temporales: (semi)Residentes permanentes, (semi)Residentes locales, Extranjeros de larga estancia, Turistas de estancias cortas y largas. Visitantes ocasionales en “day-trip”, etc.
Como ciudad turística tiene que funcionar como tal, como cualquier ciudad europea de nivel medio-alto en estándares y expectativas de bienestar para quienes la visitan y facilitar la convivencia y la interacción entre todos sus habitantes. ¿Quién ha decidido que los únicos canarios que los turistas quieren ver, son los empleados que les atienden mientras interactúan con ellos? ¿Quién ha contrastado que los turistas sólo quieren compartir e interaccionar con otros turistas como ellos? La mezcla enriquece. La diversidad bien entrelazada cotiza al alza. Los guetos uniformes, van en la dirección de los parques jurasicos: atracciones de un solo uso y una sola vez, altamente industrializados y susceptibles de ser deslocalizados por cualquier destino emergente. ¿Alguien le ha preguntado a los turistas? El turista invisible ha de estar en el centro de la nueva planificación estratégica inteligente, los resultados de ignorarlo están a la vista.
Hay que transformar. Pero primero es necesario trabajar por una Visión Compartida, por unos Principios Unificadores de la Ciudad Turística de hoy para el futuro inmediato. No modificar una y otra vez las leyes con sus “recontraleyes” de corta y pega, que intentando simplificar aumentan la confusión, sin entrar en el fondo de los problemas en sus múltiples dimensiones. Parcheando no se avanza. Ya hemos hecho todos los ensayos de remiendos basados en las ocurrencias del técnico-legislador-experto de turno o de legislatura, hasta la siguiente. Cambiar las metodologías para hacer que puedan ocurrir otras cosas mejores.
Para finalizar no nos resistimos a transcribir literalmente los últimos párrafos de la muy reciente y completa nota remitida por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC 18.09.2015) el máximo órgano que entiende de estos asuntos en relación al ya mencionado Decreto que regula el Alquiler Vacacional en Canarias. Y que dicen así:
“La reglamentación impugnada por la CNMC del acceso y ejercicio a esta actividad obstaculiza las posibilidades de innovación por parte de los operadores, impidiendo que los consumidores, con distintos gustos, preferencias y capacidad de gasto, se beneficien de ofertas también diversas, basadas en distintas combinaciones de calidad y precio.
La aprobación de esta normativa restrictiva se produce en un contexto mundial de innovación tecnológica en el sector del alojamiento con finalidad turística y no turística, que afecta tanto a los operadores ya instalados como a nuevos entrantes que prestan servicios de alojamiento a través de servicios online y de economía colaborativa”.
Se puede ahora ya discutir el QUÉ y el CÓMO seguiremos a partir de ahora, pero ya tenemos claro un POR QUÉ SI y sobre todo un COMO NO.
[...] La ciudad turística en su encrucijada [enlace] [...]